强观察｜各地文旅局局长“出圈” 如何带来旅游业“破圈”？

湖北省随州市文旅局局长解伟身着正装，在第二届中国（武汉）文旅博览会上诚邀大家一同打卡；河南省洛阳市嵩县文广旅局局长翟丽红为嵩州汉服节穿上汉服……近年来，多地文旅局局长在社交媒体平台进行创意营销，推广本地旅游资源，带来了流量，形成了“出圈”效果。

文旅局局长们“出圈”之后如何带来旅游业的“破圈”？如何将流量转变为“留量”？城市文旅品牌的打造还有哪些路径？人民网“强观察”栏目就此进行了采访。

文旅局局长频频“出圈”引发关注

“相比于传统的文旅宣传，文旅局局长们发布的创意营销视频等推广手段确实会带来更大流量。”南开大学商学院院长、国家社科基金重大项目“文化产业与旅游业提升国民幸福指数研究”首席专家白长虹表示，许多“网红”目的地的兴起，既是来源于游客审美和流行风潮的变化，也是行业管理方和市场主体积极参与、创新推动的结果。

白长虹进一步分析，在这个过程中，旅游目的地以美景、美食、美游、美宿和美物等为表现的美好生活，在文旅局局长们贴近生活细节、生动讲述中产生共鸣，为更多游客所熟知，为旅游业调整服务、更新商业模式提供了新的可能。

“这些现象，不仅反映了新时代领导干部们愿作为、敢作为、真作为的风格，而且体现了文旅局局长们主动拥抱新媒体新技术，注重意识转变、思路调整，努力创新求变。”华东师范大学工商管理学院院长杨勇说。

将流量变“留量” 内修硬功是王道

随着各地文旅局局长以创新模式“出圈”，如何将流量转变为“留量”也成为文旅市场面临的共同课题。

“文旅品牌的打造，既要做好前端的‘出圈’工作，也要做好后端的‘品控’工作，环环相扣、品质支撑，才能真正赢得好口碑。”杨勇认为，借助网络“出圈”只是个例，不能将此作为唯一途径。文旅局局长们“亲身代言”会带来一时的流量和红火，但地方文旅发展要想“长红”，内修硬功才是王道，游客的真实体验，将化作千千万万的口碑代言。

“使用新媒体开展文旅宣传、打造目的地文旅IP，既要充分发挥新媒体打破边界、快速传播、激发创意的优势，又要保持发展在先、体验为本、坚守文化的定力，适应新媒体的特点开展目的地品牌建设。”白长虹表示，新媒体的去中心化拉近了参与者的距离，文旅局局长们的倾情出演打破了大众对政府官员稳重、不苟言笑的刻板印象。此外，新媒体是具有社交性的场域，每个人都可以进行大众传播，因此需要引导大众积极参与，在大众的创造中展现最生动的地方文旅形象；同时也需要注意大众参与带来的信息不确定性，地方文旅部门在其中要发挥引导作用，建设高效的信息治理体系。

杨勇认为，在新媒体时代，文旅局局长们应该做好以下四件事情：首先，持续优化营商环境，积极推进文旅产业市场化进程，激发文旅市场主体活力；其次，探索新平台和新载体，广泛寻找文旅融合发展的有效抓手；再次，提升营销水平，打好文旅宣传推介“组合拳”；最后，培养一批文旅达人和文旅“网红”，持续提升文旅品牌的影响力、传播力。

以文塑旅以旅彰文 促进文旅高质量发展

随着各类利好政策发布，以及居民消费意愿持续释放，旅游业正呈蓬勃发展之势。

“文旅融合的高质量发展需要继续坚持以文塑旅、以旅彰文，以旅游促进文化传播，培育文旅融合发展新业态。”白长虹说。

白长虹认为，当前文旅融合发展普遍缺乏优质的产品，需要对文旅资源进行创造性的整合和再开发利用，依托文化资源培育旅游产品、提升旅游品位，呈现各地文旅资源的独特性和魅力。同时，也需要建立政教产学研协同机制。地方政府牵头与文旅领域高校、科研机构、文旅企业建立长期合作，以区域文旅相关研究、实践为抓手，不断迭代区域服务能力和吸引力，进而推动现代消费产业的聚集和发展。